Hélène Lefebvre Lufthansa MakeChangeFly

Title

Description

Campagne publicitaire de la compagnie aérienne Lufthansa, 2022-2023

A comme étudiant

Hélène Lefebvre

Source

Lufthansa MakeChangeFly

A comme question

1 - Justification du caractère trompeur de l'image

2 - Analyse syntaxique

3 - Analyse sémantique

4 - Analyse pragmatique

5 - Pourquoi et en quoi cette image est-elle trompeuse ?

6 - Raisons de ce choix

7 - Conclusion

8 - Bilan

A comme réponse

1 - La société prend, depuis quelques années maintenant, un virage incommensurable quant aux questions écologiques et cela passe inévitablement par l’impact climatique des vols aériens.
Une étude scientifique de Lee & All datant de 2020, évalue que le transport aérien a contribué à 3,5% au réchauffement climatique. Dans un rapport d’octobre 2022, Stay Grounded, qui rassemble plus de 170 organisations qui encouragent les alternatives à l’avion, a estimé à 5,9% la contribution actuelle du secteur aérien au réchauffement climatique. L’Organisation de l’Aviation Civile Internationale estime que les émissions de l’aviation pourraient doubler, même tripler, d’ici 2050.
En France, le secteur aérien représente environ 7% de l’empreinte carbone, en y incluant les voyages au sein du territoire français et les vols internationaux réalisés par les Français.

En choisissant cette publicité de la compagnie aérienne Lufthansa ayant pour slogan “Connecting the world. Protecting its future.” (“Connecter le monde. Protéger son avenir”) et en ayant connaissance des dérives et des conséquences des vols sur notre planète, nous pouvons estimer que cette méthode de marketing est purement du greenwashing, méthode qui consiste à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image.

2 - L’image est de forme rectangulaire, qui contient en son centre le haut du devant d’un avion et le bas de la planète. Ces deux éléments réunis forment un rond, une sphère. Les deux couleurs dominantes sont le blanc, le bleu et le noir. Comme le jour et la nuit, la lumière et l’ombre. Les deux éléments sont centrés et nous font face. La partie de l’avion la plus importante qui nous est donnée à voir est la verrière, c’est la partie vitrée et transparente des avions qui clos le poste de pilotage. Elle permet au personnel navigant d’observer l’extérieur afin de manoeuvrer l’avion aussi bien au sol qu’en vol, tout en restant à l’abri des intempéries. La lumière se reflète dans cette verrière, tandis que le bas de la Terre est plongé dans la pénombre. Notons cette caractéristique qui sera intéressante à soulever dans une prochaine partie.
Au milieu de l’image, en caractère très apparent, en blanc mais d’une police d’écriture assez fine, légère et volatile, le slogan de l’entreprise y est inscrit. Connecting the world. Protecting its future. La composition de l’image conduit notre regard à ce slogan ainsi qu’à la verrière de l’avion. La forme circulaire de l’ensemble avion/planète qui est construit est ce qui nous interpelle tout de suite. Le fond de l’image importe peu dans le sens où il ne contient aucun signe, aucune caractéristique à soulever. Seule la couleur des deux arrières plans est importante : le blanc/bleu et le noir.
Cet ensemble composé d’unités visuelles s’allient pour transmettre un message. Les publicistes ont allié la forme d’un avion et la forme de la planète pour en faire qu’un seul et même média à lui seul. L’image est accompagnée d’un signe linguistique, une phrase lourde de sens, engageante, allant dans un seul sens de pensée. Le message linguistique est sous forme de slogan, de commentaire. Centré, en blanc, en grands caractères mais ne prenant pas l’ascendant sur l’union des deux éléments en arrière-plan (avion/planète), donne à l’image un contexte et une explication claire sans avoir besoin d’argumenter plus qu’il ne le faut. Les mots sont pesés et choisis pour orienter la pensée du public directement à la politique de communication de l’entreprise. L’avion, cet ensemble encombrant mais permettant de voyager haut dans le ciel blanc et bleu, cet élément blanc qui fend le ciel de cette planète que nous partageons tous, ne peut faire qu’un avec la planète Terre. La police d’écriture de cet argumentaire peut faire référence aux traînées de condensation générées par les réacteurs des avions que nous pouvons apercevoir dans le ciel. Légères, vaporeuses, fines parfois mais laissant des traces du passage de l’avion que nous pouvons voir depuis la basse terre.

3 - L’avion et la planète ne forment plus qu’un. Une union a été réalisée par l’assemblage de ces deux éléments. Autrement dit, l’avion et la planète Terre sont indissociables, l’avion voyage autour de la Terre parcourant celle-ci nuit et jour, d’où les différentes luminosités : blanc/bleu en arrière-plan de l’avion pour signifier le jour et le noir an arrière-plan de la planète. De nuit comme de jour, il y aura toujours des vols en cours autour de la planète. Cette réalisation graphique prend tout son sens avec le slogan publicitaire Connecting the world. Protecting its future. (Connecter le monde. Protéger son avenir). L’avion connecte les peuples entre eux. L’Homme peut se rendre là où il le désire ou que ce soit sur la planète. De part ce slogan et cette création graphique, nous pouvons pointer le caractère illusoire de “protéger l’avenir”. Ici, les publicitaires utilisent la relation image/texte pour orienter la lecture de l’image et ainsi limiter les différentes significations que le public pourrait en apporter. Le devoir du marketing est de nous orienter vers une façon de pensée et de nous faire prendre conscience d’un enjeu particulier. Ici, le texte prend le pari de la réflexion écologique, une planète, la Terre, “Connecting the world” au sens de création de communautés, de mise en relation des individus et “Protecting its future”; protéger, champ lexical de la préservation de l’environnement, “its future” : le futur de la planète. Comme si l’avion était le meilleur moyen de circulation et que celui-ci n’avait pas d’impact sur la planète. Thématique que nous verrons dans une troisième et dernière partie avec une analyse pragmatique de cette publicité.

4 - Dans quelles dimensions sociales et culturelles cette publicité s’inscrit-elle ?
Cette publicité est un outil marketing voué à la diffusion la plus grande par voie de presse, de campagne publicitaire et sur internet. Elle s’inscrit, comme vu dans l’introduction, dans une démarche relativement nouvelle, pour la préservation de l’environnement et l’impact du transport aérien sur la planète. L’écologie est le thème même voulu par la compagnie aérienne. Cette campagne publicitaire est dirigée vers les voyageurs d’une compagnie aérienne particulière, à savoir Lufthansa, mais plus généralement à toutes personnes susceptibles de voyager dans l’année de la création de cette publicité. Cette publicité ne vise pas une catégorie particulière de personnes, à savoir les utilisateurs de la compagnie aérienne Lufthansa, elle vise une clientèle assez coutumière des voyages en avion pour être aussi perspicace en si peu de termes utilisés et deux visuels réunis.

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6 - En choisissant cette publicité de la compagnie aérienne Lufthansa ayant pour slogan “Connecting the world. Protecting its future.” (“Connecter le monde. Protéger son avenir”) et en ayant connaissance des dérives et des conséquences des vols sur notre planète, nous pouvons estimer que cette méthode de marketing est purement du greenwashing, méthode qui consiste à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image.

7 - En conclusion, cette image a fait l’objet d’un rappel à l’ordre par la ASA (Advertisng Standards Authority), organisme d’auto-régulation de l’industrie de la publicité au Royaume-Uni. Cet organisme estimait que Lufthansa donnait une image trompeuse de l’impact environnemental de l’avion sur la planète. L’ASA a alors qualifié cette démarche de "greenwashing".
La compagnie aérienne allemande affirmait protéger le futur ce qui donnait une volonté trompeuse de l’impact environnemental de la compagnie. L’affirmation du slogan publicitaire était bien trop précoce comparé aux engagements pris par l’entreprise et affirmait de cette manière que la compagnie Lufthansa était déjà engagée dans le respect de l’environnement. L’effet d’imbriquer l’avion et la Terre est une manière de s’approprier le mouvement écologique et de détourner l’image de la planète. L’avion, de part sa couleur et son arrière-plan prend plus de place dans la composition de l’image que la planète elle-même qui est entourée de noir avec juste un rayon de lumière bleue qui suit un contour. Les valeurs écologiques, environnementales sont bafouées. L’avion prend plus de place que la planète alors que celle-ci devrait être mise plus en avant et aurait pû contenir des couleurs plus vives même si cette photographie de la Terre est une photographie prise par un satellite, nous savons qu’il est possible d’avoir de meilleures images, plus colorées, grâce aux spationautes qui nous ont déjà montrés des photographies de la planète prises depuis l’espace. Cette publicité et son agencement n’est qu’une stratégie marketing qui induit le consommateur en erreur. Car c’est ce que les personnes visées par cette publicité sont, des consommateurs et non des conso-acteurs. Conso-acteurs auraient été plus juste puisque la publicité insinue qu’elle-même est engagée dans une démarche écologique et tend à inciter ses utilisateurs à faire de même. D’autant plus que les publicitaires ont inséré le hashtag #MakeChangeFly, littéralement Faire voler le changement. Hashtag qui pousse les utilisateurs de la compagnie et des réseaux sociaux à rejoindre un mouvement écologique créé par Lufthansa mais qui va à l’encontre des véritables mouvements contre le réchauffement climatique. Le réchauffement climatique ne peut pas être réduit avec des vols aériens, car comme énoncé dans l’introduction, l’aviation est le moyen de transport le plus polluant qu’il existe, alors unir un avion à une planète est maladroit et ajouter un slogan marketing rend l’image trompeuse.

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Date Created

12/12/2023 15:13:40

Identifier

1017 3870 12/12/2023 15:13:4

Item